Comprendre et contrer le Greenwashing

Le "greenwashing" ou "éco-blanchiment" désigne toute allégation pouvant induire le public en erreur sur la qualité écologique réelle d'un produit ou d'un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d'une organisation, quelles que soient ses modalités de diffusion. - définition de l'Ademe

La double conséquences du greenwashing.

Un frein dans la transition écologique

Qu'il soit voulu ou non, le greenwashing perd le consommateur et créer de la confusion dans son choix d'achat, car même si cette méthode est souvent utilisée par des entreprises pour se donner une image plus gratifiante, elle peut parfois être simplement l'acte d'une maladresse ou d'un mauvais jugement. Ces termes génériques, ces actes parfois trompeurs ont créé une méfiance dans la pensée du consommateur et amènent deux problèmes majeurs :

• La perte de confiance. Le greenwashing fait douter, questionne et surtout remet en doute la fiabilité d'une entreprise. Une entreprise atteinte de greenwashing perd alors sa crédibilité auprès de sa communauté et à un impact direct sur ces ventes.
• Le greenwashing, au-delà d’avoir un impact négatif sur l’entreprise, créé également une concurrence déloyale auprès de projet réellement engagé, souvent plus petit, qui n’ont pas les moyens ou la possibilité de créer d’aussi grosse communication

Des risques pour l'entreprise

La Loi climat et résilience promulguée en août 2021, met en lumière et encadre la notion de greenwashing. En cas de non respect, la sanction prévoit une amende pouvant aller jusqu’à 300 000€. pour une personne morale, qui se verra doublé en cas de récidive. Cette loi entre autre, interdit le terme "neutre en carbone", sans une explication et une justification très précise, ainsi que l’interdiction des allégations « biodégradable », « respectueux de l’environnement » ou toute mention équivalente sur tous les emballages, les produits et dans les messages publicitaires

La diffusion du greenwashing

En communication, tous les formats peuvent être lié au Greenwashing, cependant une étude mené par l'ADEME et l'ARPP montre que les réseaux sociaux, les publireportages et les vidéos pédagogiques sont les formats les plus touchés par le greenwashing.

Il est important de comprendre qu’initialement le Greenwashing était utilisé par des entreprises sans aucun engagement environnemental. Ces entreprises étaient alors dénoncées pour l’utilisation frauduleuse du terme « écologique » dans leur publication. Aujourd’hui, le greenwashing peut toucher tout type d’organismes, même ceux qui ont une volonté d’engagement. Il est devenu plus subtile et se traduit par de nombreuses actions, messages etc... En effet, le greenwashing c'est aussi, pour les entreprises engagées, la façon de vendre et les messages qui tournent autour du produit/service (« promotion exceptionnelle » / « plus que 3 en stock » / les messages dits "push"). Ces messages, poussent à l’achat, à la surconsommation et vont à l’encontre d’une consommation raisonnée, point clef de notre changement.

L'un des premiers combat contre le greenwashing, c'est lutter contre la confusion de l'esprit du public !

En 2021, 56% des français considèrent que "ce sont de belles paroles et que rien de signification n'a changé en réalité" lorsqu'une entreprise annonçait " des actions en vue de réduire l'impact environnemental et sociétal de ses produits et de ses actions"

Il est donc plus que nécessaire de prendre en main ces enjeux et de travailler une communication sans tabou, avec transparence et en utilisant les bons les termes.

Comment éviter le greenwashing ?

Les signes qui permettent d'identifier le greenwashing

1. La banalisation de comportements négatifs ou le dénigrements de comportements positifs. Il s’agit ici de mettre en avant de mauvaises pratiques pour mettre en valeur le produit ou service.

2. Les promesses mensongères ou disproportionnées. Lorsque vous mettez en avant votre produit/ service, il est important de ne pas «survendre», pour ne pas induire le consommateur en erreur sur la réalité de l’objet ou service reçu.

3. L’absence de preuves ou de clarté. Toutes les informations présentes doivent être justifiées explicitement pour ne pas induire le consommateur en erreur. Cette règle est d’autant plus valable si vous citez des chiffres. La source doit être indiquée et être la plus précise possible. D’un point de vue global, plus vous serez transparent et honnête avec vos clients, moins vous risquerez d’être soupçonné de greenwashing.

4. La présentation visuelle ou sonore suggestive. Le message n’est pas le seul vecteur d’informations d’une publicité. Les images utilisées, les sons donnent une image de votre marque, un sentiment, qui à un impact sur le message porté.

5. Faire une campagne sur des enjeux secondaires. Valorisez ses bonnes actions est une bonne chose, mais soyez raisonnables dans leurs promotions.

Prévenir une communication sans greenwashing

Identifier le greenwashing est un premier pas, mais il est surtout primordial de le prévenir, pour éviter toutes mauvaises communication. L’ARPP, propose 9 points à respecter pour une publicité impliquant la notion de développement durable :

1. Impact éco-citoyen. Il s’agit de ne pas banaliser de « mauvaises » actions, ou de valoriser des pratiques qui seraient contraires aux objectifs du développement durable.

2. Véracités des actions. La publicité proposée ne doit pas induire le consommateurs en erreur que ce soit dans son utilisation ou dans sa fabrication (produits utilisés, impact, résultats …).

3. Proportionnalités des messages. Le message créé doit décrire correctement le produit, sans en faire trop, que ce soit dans le vente du produit ou dans la création du message (images utilisées, discours choisis…)

4. Clarté du message. Le consommateur doit pouvoir comprendre quelles sont les réelles qualités de l’activité ou du produit présenté dans la publicité.

5. Loyauté. La publicité ne doit pas attribuer à un produit ou à un annonceur l'exclusivité de vertus au regard du développement durable, alors que celles des concurrents seraient analogues ou similaires.

6. Labels, symboles et logos. L’utilisation des labels ou symboles doivent présenter clairement les origines et les conditions d’obtention pour ne pas induire le consommateur en erreur. Dans le cas où l’entreprise créé son propre symbole ou logo, celui-ci ne doit pas être interprété comme une validation officielle par un organisme extérieur.

7. Vocabulaire. Les termes et expressions utilisés ne doivent pas rendre le message confus ou pouvant amener le doute sur la réalité du produit en matière de développement durable.

8. Présentation visuelle ou sonore. Les éléments visuels ou sonores doivent être utilisés de manière proportionnée à l'argument écologique et aux éléments justificatifs qu’ils appuient.

9. Dispositifs complexes. Certains dispositifs comme les certificats d’économie d’énergie, compensation carbone, électricité verte… permettent d’avoir un bénéfice écologique indirect. De plus, cela repose sur des mécanismes et constructions qui ne sont pas toujours facile à comprendre. La publicité ne doit pas induire en erreur sur le bénéfice réel de ces ménasismes.

Afin de commettre le moins d’erreur possible, l’ADEME propose un outil « anti-greenwashing », sous la forme d’une auto-évaluation, permettant de tester son message : antigreenwashing.ademe.fr.

S'informer et lutter contre le greenwashing

Pour combattre cette problématique et permettre à tous une meilleure visibilité des actions de greenwashing, des collectifs, association, engagements législatifs voient le jour. Des associations et médias comme Pour un réveil écologique, Quota climat, Alerte Greenwashing, Climax, Malheurs Actuels, Memes Ecolos, Perle de Greenwashing, Ratio Climat et Vert, le média qui annonce la couleur ont créé le Panthéon du Greenwashing qui dénonce des publicités utilisant cette méthode.

Des organismes comme le JDP (Jury de déontologie Publicitaire) peuvent être saisis en cas de soupçons de greenwashing et rendre une décision.

Pour aller plus loin sur le sujet :

• https://communication-responsable.ademe.fr/antigreenwashing
• https://presse.ademe.fr/wp-content/uploads/2012/09/ademe_greenwashing_guide-2.pdf
• Livre : Greenwashing. Manuel pour dépolluer le débat public.